A arte de conquistar e reter talentos

As empresas precisam inovar suas políticas de recrutamento e se apresentar como a melhor opção. As coisas mudaram. No momento são muitos os profissionais qualificados que escolhem onde, como e com quem desejam trabalhar. A situação, próxima ao pleno emprego, uma mudança geral de mentalidade, e a queda no número de universitários formados explicam essa situação. Os especialistas prognosticam um déficit de 800 mil profissionais qualificados em 2010.

O que devem fazer as empresas? Caso desejem competir pelos maiores talentos precisam inovar suas políticas de recrutamento, e também se apresentar como a melhor opção no mercado, e saber vender sua proposta como a mais atraente para o desenvolvimento profissional do empregado. Por esse motivo, o marketing conquista áreas de Recursos Humanos e se impõe como uma necessidade para atrair e reter talentos.

A comprovação se a empresa é uma das mais atraentes e um dos melhores locais de trabalho é feita por meio de pesquisas sobre o clima de trabalho ou pesquisas de opinião; se o resultado não é satisfatório, inovam ou mudam. Um exemplo: em 2005, o Bankinter fez uma análise sobre se seus valores eram realmente percebidos por seus funcionários, e realizou uma mudança de identidade corporativa. Entretanto já existem ferramentas mais avançadas, como o Employee Relationship Management ( ERM), ou gestão de relacionamento com os empregados, um sistema similar ao CRM, gestão de relação com os clientes.

A elevada rotatividade - entrada e saída de profissionais - na organização, e a constante demanda de pessoal para novos projetos converteu o setor de consultoria em um clássico employer branding - marca do empregador. A Price Waterhouse Coopers (PwC), que até o final do ano irá incorporar ao seu quadro de funcionários quinhentos jovens, começou a batalha para manter também os empregados que já engrossam suas fileiras.

A empresa de consultoria lançou a campanha "Mais do que números", uma iniciativa promovida pelo departamento de comunicação e imagem em colaboração com a área de Recursos Humanos, que pretende dar a conhecer a seus três mil empregados na Espanha todos os benefícios oferecidos pela empresa. Os funcionários recebem um folheto com todas as oportunidades que a companhia lhes oferece para desenvolver sua carreia, conciliar a vida profissional e pessoal, os planos salariais e de saúde... e uma calculadora.

"Desejamos transmitir que o relacionamento da empresa com seus funcionários vai além dos resultados quantitativos", explica Mario Lara, sócio responsável pelo capital humano da PwC, e que reconhece que "alguns empregados não sabiam sobre a existência de certo tipo de ajuda."

Na opinião de Lara, é preciso informar constantemente o empregado sobre o que representa e oferece a marca para a qual trabalha, a fim de que a valorize. "Cada vez mais a comunicação e o marketing interno estão unidos, e é preciso trabalhar de forma integrada. De nada serve pôr em marcha uma prática dirigida às pessoas se essa não é transmitida nos dois sentidos, dentro e fora da organização."

José Manuel Casado, sócio da Human Performance da Accenture, compartilha a opinião de Lara, e defende que os departamentos de comunicação, marketing e Recursos Humanos das empresas devem se integrar, do modo como começa a ocorrer em algumas companhias norte-americanas.

Os Estados Unidos são o país mais avançado nesse tipo de políticas. Não por motivos altruístas, mas porque elas trazem resultados econômicos. "Se desejamos vender uma idéia para fora, é preciso primeiro vendê-la dentro da empresa ", afirma Casado.

A rede Mark & Spencer comprovou como um aumento de 1% na satisfação de seus empregados eleva as vendas em cerca de 3%; na Sears, rede distribuidora norte-americana, um incremento de 5% na satisfação dos funcionários produz uma melhora nos resultados de 3,5%.

O Citibank acredita que um melhor estilo de gestão por parte dos diretores melhora os resultados e a satisfação dos empregados, aumentando assim, a satisfação dos clientes. Antonio Ruiz Va, diretor de marketing de relacionamento da Gas Natural, adverte que o marketing precisa ser coerente com as políticas reais de gestão de Recursos Humanos. "Caso contrário, a boa imagem não será duradoura, mas contraproducente."

Na Europa, muitos países avançados se encontram em situação de quase pleno emprego, como a Espanha . O fenômeno da globalização provocou um aumento da concorrência; a internet acelerou o acesso à informação e velocidade dos negócios, facilitando, por um lado, a inovação, mas, por outro, a cópia dos produtos.

Isso fez com que as empresa desejassem se diferenciar quanto ao que oferecem e concorrer com melhores profissionais que, afinal, são os que apresentam o serviço aos clientes. Isso é o que pode fazer a diferença entre o êxito e o fracasso das empresa .

Mas a escassez de talentos disponíveis na Europa torna cada dia mais difícil contar com suficiente número de candidatos qualificados, competentes e comprometidos. Portanto, a guerra dos talentos orientou os diretores de Recursos Humanos na direção do chamado marketing de captação.

Gazeta Mercantil, Vida Executiva, 21/06/2007