Transparência e rapidez, os antídotos para a crise

Na turbulência, a comunicação clara é essencial para evitar danos à imagem da empresa. Crise não escolhe hora para estourar. Por isso, as empresas devem estar permanentemente preparadas para lidar com a situação. A opinião é do jornalista e diretor da Brickmann & Associados, Carlos Brickmann. "Você começa a se preparar para a crise quando não há crise. Você prepara o gelo quando não quer o uísque. Mas isso ainda é muito incomum", ensina o consultor. Segundo ele, os empresários geralmente não se sentem ameaçados pela iminência de eventuais dificuldades. Ao contrário, consideram-se "blindados" contra as turbulências. "Por isso, quando a crise vem, atinge suas empresas com muita força", diz Brickmann. Quando a crise bate à porta, a melhor alternativa é ser totalmente transparente, seja no trato com as partes diretamente envolvidas ou com a imprensa. "Na crise, os executivos têm de falar com a imprensa. Eles desconfiam da imprensa. Não têm confiança. Mas há ocasiões em que é preciso falar", diz o consultor. Mais do que se manifestar, porém, é essencial ser verdadeiro nas declarações. "Deve-se falar a verdade. Uma mentira puxa outra e, mais cedo ou mais tarde, isso acaba sendo descoberto. O melhor é admitir que se fez bobagem e apontar o que será feito daqui para a frente", afirma Brickmann. Conforme o consultor, um exemplo de crise mal-conduzida foi a da indústria farmacêutica Schering, que teve roubado um caminhão, carregado com placebos (pílulas de farinha, usadas em testes). "Os placebos acabaram no mercado de medicamentos, vendidos como se fossem pílulas verdadeiras. Na verdade, a empresa era vítima, mas acabou tendo sua imagem arranhada por não se manifestar publicamente. Nenhum porta-voz foi a público explicar a situação", conta Brickmann. A comunicação em momentos de crise é crucial. Por isso, a empresa deve eleger alguém como porta-voz, que pode ser o conselheiro, o diretor de comunicação ou um especialista no tema. Para James Abernathy, conselheiro representante e presidente da AMO, uma rede global de empresas de comunicação, a função deve ser entregue a algum profissional de alto escalão, com excelente capacidade de se comunicar. "Deve-se dar a missão para a pessoa mais graduada. O diretor de comunicação não tem capacidade para resolver a crise." Para Fernando Encinar, diretor de comunicação da Idealista, "não é bom colocar todo o peso da crise sobre os ombros de uma única pessoa". Além disso, durante a crise não é o momento ideal para buscar responsáveis. Contudo, segundo estudo de Weber Shandwick, em 58% das ocasiões em que a reputação da empresa fica manchada, a culpa é atribuída ao conselheiro representante, cuja função é "transmitir tranqüilidade para os mercados financeiros, no caso de o valor da empresa ser afetado", ressalta Luis Gallardo, diretor mundial de comunicação e gestão da marca Deloitte. Quase todos os especialistas concordam que, quando a crise afeta os mercados, é mais importante que apareça a pessoa mais graduada e, em todo o caso, tudo o que ela comunicar ao público externo deve ser ratificado pela comissão de crise. Além disso, o porta-voz da companhia deve contar com uma assessoria especial nos momentos mais delicados. Em todos os casos, as regras essenciais são centralizar a informação, pensar bem no que será transmitido e agir com rapidez, para evitar que a opinião pública pense que se está escondendo algo. Para Abernathy, o conselheiro representante sempre deve manter uma atitude responsável, para que as pessoas possam acreditar nele mais facilmente. Erguer uma reputação durante anos é o melhor antídoto para a crise. Segundo Brickmann, este é o caso da Nestlé, uma empresa que há muitos anos vem cuidando bem de sua imagem. Mais do que isso, no momento de crise, a companhia agiu com rapidez e transparência. Tal postura, aliada ao respaldo da imagem construída durante anos, resultou em uma solução extremamente positiva para uma crise. "Houve um envenenamento de papinha de bebês, por violação das embalagens, em São Paulo", conta Brickmann. "A empresa reagiu rápido. Recolheu as papinhas, mudou a embalagem, de maneira a não mais permitir a violação e divulgou isso claramente, mostrando aos consumidores que as papinhas com a nova embalagem estavam seguras." Da mesma forma, o consultor elogia a postura da Gol após o acidente ocorrido com um Boeing da companhia, na Amazônia, em outubro de 2006. Para Brickmann, as medidas tomadas pela Gol, que imediatamente após a confirmação da queda emitiu uma nota aos meios de comunicação, ao mesmo tempo em que se colocou ao lado dos parentes das vítimas, foi fundamental para que a imagem da companhia fosse preservada. "Em um caso desses, é óbvio que a empresa não vai resolver o problema de um familiar que morreu. Mas a pessoa precisa saber que a empresa está preocupada com ela. Ele (familiar) tem toda a razão de estar bravo. E o que a empresa vai fazer? Brigar com ele? Não. Deve dar colo." Para Brickmann, aliás, a regra de "dar colo" às vítimas é um mandamento entre as empresas que transportam passageiros, por exemplo. Isto porque, por mais que a companhia não tenha nenhuma culpa ou responsabilidade legal - no caso de o acidente não ter sido causado por ela -, até que isso fique claro para a opinião pública, a imagem da empresa pode estar inapelavelmente arranhada.

Gazeta Mercantil, Vida Executiva, Marcelo Monteiro, 26/10/2007